Kan en influencer sælge luksuslejligheder? Det tester Carlsberg Byen
Jobopslag: Vil du bo i en nybygget luksuslejlighed til 16 mio. kr. på 191 kvm og med udsigt over hele København. Som husleje skal du ikke betale med kroner og øre, men i stedet med ord om, hvordan det er at bo på 29. etage i et højhus i Carlsberg Byen?
Føler du dig fristet?
Det gjorde blogger og influencer Cathrine Widunok Wichmand, som står bag bloggen Rockpaperdresses.
Sammen med sin mand og hund flyttede hun tidligere i år ind i Bohrs Tårn i Carlsberg Byen for en periode for at få sat gang i salget af lejlighederne i højhuset i den nye bydel.
Det er velkendt, at lejlighederne i tårnet ikke ligefrem har solgt sig selv. Byggekrav fra kommunens side har betydet, at lejlighederne er blevet store, omkring 100 kvm hver især, og når man bygger i højden, så driver det ikke bare udsigten op, men også prisen.
Carlsberg Byens marketinghold besluttede derfor at prøve en alternativ tilgang til lejlighedssalget:
"En influent er et helt andet talerør end de traditionelle printannoncer. Alle ved, at man lytter til sine venners anbefalinger, og det er derfor, man hyrer en influencer, men også derfor det var vigtigt, at hun havde et stærkt bånd til sine læsere," siger Anette Langberg, marketingchef i Carlsberg Byen, til EjendomsWatch.
Når man alligevel har tomme lejligheder med møbler i stående, så kan man vel lige så godt også have én boende i dem, lød rationalet bag eksperimentet.
Cathrine Widunok Wichmand kom derfor til at bo i to forskellige lejligheder Carlsberg Byen. Den ene var en fireværelses på 191 kvm, lå på 29. etage i Bohrs Tårn og står til en pris på 16 mio. kr. Den anden var en treværelses på 90 kvm på 4. etage med en tagterrasse op 24 kvm i ejendommen Scherfig Hus til en pris på 6 mio. kr.
Har spredt sig fra skønhedsindustrien
Influencer-marketing er vokset i popularitet de senere år. Firmaer hyrer både unge kvinder og mænd til at bruge deres produkter i modbytte for, at de lægger billeder af sig selv og produktet ud på enten et socialt medie som Instagram eller deres blog. Det har især været skønheds- og modeindustrien, som har anvendt influencers, men fænomenet er begyndt at sprede sig til flere brancher, og nu også til murstenene.
Mads Keilberg Johansen, som er digital chef i Holm Kommunikation og rådgiver om digital pr og sociale medier, har før hørt om, at ejendomsselskaber har brugt influencers til at få flere interesserede købere til at tage ned i deres showrooms, men ikke i det omfang Carlsberg Byen har gjort det. Han mener sagtens, at influencers kan bruges til at sælge lejligheder eller skabe opmærksomhed om et nybyggeri:
"Carlsberg Byen bygger ekstremt mange lejligheder, også luksuslejligheder, som koster ekstremt mange penge, så de har også behov for at ramme en ret snæver målgruppe, som har råd til at købe nogle af luksusboligerne. Dem kan du godt ramme med den rette influencer," siger Mads Keilberg Johansen til EjendomsWatch.
Rette målgruppe vigtigere end antal
Han peger på, at der lige nu bliver bygget utrolig mange boliger i de nye bydele i København som Ørestad, Sydhavnen og Nordhavn, og det uden tvivl er en måde at adskille sig på i markedsføringen. Det handler dog om, at finde den rette influencer.
Her understreger Mads Keilberg Johansen, at det er uhyre vigtigt, at man som selskab gør sit forarbejde godt, når man skal vælge personen, der skal eksponere ens brand:
"Du kan sagtens finde en influencer, du tror rammer din målgruppe, fordi de skriver om luksusvarer, men det er ikke sikkert, at følgerne er købestærke. Man skal ind og kigge på, hvem der følger denne her person. Er det mænd eller kvinder? Hvor gamle er de? Er de overhovedet danskere, og hvor befinder de sig geografisk indenfor landets grænser. Man skal kigge på meget data, for ellers kommer man hurtigt til at bruge penge på influencers, der ikke giver noget igen," siger han.
"Der en milliard influencers, du kan vælge imellem. Det var ikke vigtigt for os, at hun havde 500.000 følgere, det var vigtigere, hvem hun var, og den kontakt hun havde til sine følgere," siger Anette Langberg og tilføjer:
"Man kan godt hyre en influencer og få en meget høj eksponering, men det afgørende for os er at få den rigtige eksponering."
Hun kendte allerede til Cathrine Widunok Wichmand og havde fulgt Rockpaperdresses i noget tid. I valget kiggede teamet på flere forskellige muligheder, ligesom de var blevet kontaktet af andre bloggere og influencers, som de havde takket nej til. Det var vigtigt for dem at vælge en influencer, som ikke kun havde haft samarbejder med andre firmaer om sminke og dyre tøjmærker. Det skulle være en person, som havde haft forskellige samarbejder, der matchede med den profil, Carlsberg Byen ønsker at skabe for området.
Mads Keilberg Johansen fortæller, at det ikke alene er vigtigt, influenceren har de rette følgere. Det er også vigtigt, at personen formår at aktivere dem. Det betyder, at de skal formå at få konverteret deres følgere til handling. Her er det vigtigt at gøre sig klart, hvad det er for en type handling, man ønsker at få ud af samarbejdet:
"Hvad er dit mål? Skal følgerne skrive sig op til et nyhedsbrev, som jeg ved, Carlsberg Byen har. Eller skal de tilmelde sig en lejlighedsfremvisning? Hvad skal der til for, at få en underskrift på en købsaftale?," siger Mads Keilberg Johansen og tilføjer:
"Derfor skal man se på influencerens historik – har de tidligere formået at få følgerne konverteret fra andet end en læser."
Troværdighed er vigtigt
Det var ikke bare købekraften i Cathrine Widunok Wichmands læsere, som gjorde, at Carlsberg Byen valgte hende. For dem var det vigtigt, at hun var troværdig. Det betød også, at hun fik lov at skrive lige, hvad hun ville. For selvom holdet bag Carlsberg Byen selv godt kan lide at fortælle om områdets gamle historie i den klassiske marketing, var det vigtigt, hun selv fik lov at skrive om det på en måde, så det passede til hendes læsere:
"Nogle vil måske prøve at pakke det mere ind, men for os var det essentielt, at det var gennemsigtigt, og at vi ikke direkte betalte hende for at sige en masse positive ting. Vi ville have hun beholdte sin troværdighed. Derfor fik hun også frie hænder – vi ikke ville trække en præmis nedover hovedet på hende. Det havde ikke været det samme, hvis vi havde sagt: Du SKAL skrive om det her," forklarer Anette Langberg.
Det var også en af forklaringer på, at hun boede i lejlighederne i et par måneder og ikke bare en uge, siger Anette Langberg:
"Hun skulle have området ind under huden og mærke, hvordan det faktisk er at bo her."
Cathrine Widunok Wichmand kunne bo i lejlighederne i længere tid, fordi hendes eget hjem var ved at blive renoveret. Det faktum, at hun boede i lejlighederne i mere end bare en eller en uge, har Mads Keilberg Johansen ikke set før i Danmark. Han kalder det for et virkelig gennemtænkt setup og roser både valg af influencer og modet til at gøre noget anderledes:
"Jeg synes, det er et helt nyt take på det her, at de ligefrem lod hende bo der. Jeg synes egentlig, det er ret genialt tænkt. Det er lidt mere edgy end normalt, og jeg kan forestille mig, det er en ret fed business case."
Hvad fik de ud af det?
Fra Cathrine Widunok Wichmand første gang skrev om Carlsberg Byen og 14 dage frem, så de en stigning på 258 pct. i antal downloads af salgsbrochurer på Scherfig Hus, hvor hun boede i den periode, sammenlignet med perioden før. Tilsvarende så de en stigning på 123 pct. i antal downloads af salgsbrochurer på Bohrs Tårn, da hun boede der. Det var en stor og uventet stigning i interessen fra brugerne, lyder det fra marketingchefen:
"Det har bestemt været en succes. Vi har fået super god respons på det, og når vi har fulgt med i kommentarsporet, har vi set, at folk stiller hende relevante spørgsmål, hvor hun selv svarer med sine egne ord på, hvad hun synes om byudviklingen," siger Anette Langberg og fremhæver, at det er andre typer, som hun kan nå med sin blog, end dem Carlsberg Byen selv møder på sin Facebook-side.
Selvom det har været en succes for Carlsberg Byen, så regner de ikke med at skulle udvide brugen af influencers til for eksempel en ung mandlig blogger. Anette Langberg vil ikke afvise, at det kan komme på tale på sigt, men for nu holder de sig til samarbejdet med Cathrine Widunok Wichmand, som de også gerne vil udvide med nye samarbejder.
"Cathrine bor selv i nærområdet og laver byguides og restaurantguides, så folk går til hende for at få tips om byen, og vi er ved at udvikle et helt nyt område, så det passer godt sammen," siger Anette Langberg.
Carlsberg Byen henter hjælp udefra for at undgå at blive en spøgelsesby
Store projektlejligheder venter længere på købere
